Os construtos vantagem competitiva e inovação são frequentemente estudados por acadêmicos e organizações, que buscam perpetuar sua existência estabelecendo vantagens competitivas. A inovação representa uma das opções para formar e sustentar tais vantagens. Por estas razões, o objetivo deste estudo é estudar a relação entre inovação e vantagem competitiva, para responder à pergunta: inovação leva à vantagem competitiva? Este estudo de caso de natureza exploratória foi desenvolvido por meio de pesquisa quantitativa com a utilização de dados secundários. A empresa estudada é a Natura, uma das maiores empresas do mercado brasileiro de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. A análise revela que a Natura inova técnica e administrativamente, além de buscar inovação por aquisições para atuar internacionalmente, com forte respaldo de sua liderança. Analises envolvendo repercussões financeiras e de participação de mercado revelam que as ações inovadoras da Natura não vêm sustentando vantagens competitivas com o tempo.